La escalera de valor: entrega de valor progresiva

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Muchos nuevos negocios pasan un mal rato al buscar convertir sus usuarios en clientes.

Si bien han crecido orgánicamente, la monetización de los usuarios está complicada.

Entregan suficiente valor, pero a cambio el valor que capturan es muy bajo.

Por otro lado, también existen negocios establecidos que afrontan desafíos de diversificación.

En la búsqueda de nuevos clientes, no logran aplicar efectivamente su modelo de negocio en otros segmentos, incluso ajustando su precio.

Para ambos casos, gran parte de la dificultad de captar clientes radica en una propuesta de valor que no está correctamente alineada al segmento que se apunta.

De hecho, en varias ocasiones, la propuesta de valor se ve más bien como una gran apuesta.

Carece de adaptabilidad, es un TODO o NADA.

No flexibiliza el nivel de oferta para que se ajuste a los requisitos y características del segmento.

¿El problema? → Una gran cantidad de oportunidades de conversión perdidas.

Las personas que desean comprar menos de lo que ofreces, no lo pueden hacer.

Las personas que desean comprar más de lo que ofreces, tampoco pueden hacerlo.

Aquí es cuando resulta muy importante descubrir el concepto de la escalera de valor.

La escalera de valor representa una herramienta que refleja como la propuesta de valor de un negocio se ajusta en base al nivel de valor que buscan tus usuarios y al precio que están dispuestos a pagar.

Es realmente útil para diseñar el desarrollo progresivo de un cliente, desde su condición como usuario que adquiere valor gratuito hasta su potencial involucramiento con tu oferta más exclusiva.

La escalera de valor ayuda a crear una estrategia de monetización que sea holística para distintos segmentos, de manera que pueda ofrecer algo para una gran cantidad de personas.

De esta forma, tanto nuevos negocios como negocios ya establecidos pueden beneficiarse de la escalera, que suele estar representada a partir de cinco categorías clave.

¡Veamos de que tratan! 👇🏻

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Lead Magnet

Un lead magnet es una oferta gratuita que el negocio hace disponible a usuarios y clientes.

Debe ofrecer valor por sí mismo, no ser muy costoso de generar y tener el potencial de alcanzar a un gran número de personas.

El propósito de un lead magnet no es la monetización o conversión de clientes, sino lograr un involucramiento temprano y sin fricciones con lo que ofrece tu negocio.

Así, se genera una lista de personas (leads) que ya demostraron cierto interés por tu solución y que en el futuro cercano pueden ser clientes.

A estos leads les puedes seguir ofreciendo valor continuo a través de contenido y recursos para desarrollar una relación de autoridad e incrementar la madurez del lead y su probabilidad de conversión.

Un ejemplo → informe de industria gratuito para un negocio de educación digital.

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Oferta inicial

La oferta inicial es un paso muy clave dentro de tu escalera de valor.

Representa la primer compra de muchos nuevos usuarios. Su momento de conversión a clientes.

Una oferta inicial es un producto o servicio, de mayor valor que un lead magnet, que un negocio ofrece a un valor de entrada. Es decir, tiene un precio muy reducido.

El propósito de esta oferta no es generar una gran cantidad de revenue, sino de romper el hielo que existe entre lo “gratuito” y lo “pago”.

Busca que la transición entre un lead magnet a una primera y pequeña inversión de dinero sea lo más natural posible.

Por esto, la clave de su éxito está más bien en la cantidad total de compras o capacidad de conversión más que el ARPU (ingreso promedio por usuario).

Un ejemplo → e-book sobre Product Management a $10 USD.

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Producto estándar

Un producto o servicio estándar se encuentra a mitad de camino en la escalera de valor.

Representa la oferta por la cuál la mayoría de las personas te conocen.

Un curso grabado, para una academia online. Un servicio de caja de ahorro + tarjeta de débito y crédito en un banco. Una suscripción mensual en una app de meditación.

El propósito del producto estándar es lograr un volumen elevado de ventas al igual que empuja el ARPU y la rentabilidad del negocio hacia arriba.

Ofrece lógicamente mayor valor que un producto de entrada, y está acompañado por un precio que sigue siendo conveniente y accesible para la gran mayoría del mercado.

Debido a que los siguientes servicios de la escalera tienen una restricción natural debido a su mayor costo, llevar usuarios gratuitos o lead magnets a tu producto o servicio estándar debe ser el principal objetivo.

Un ejemplo → curso grabado sobre Product Discovery a $80 USD.

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Oferta incrementada

La oferta incrementada es un paso más allá del producto estándar.

Aquí, ya comenzamos a hablar de funcionalidades premium.

Un oferta incrementada puede tomar dos formas distintas:

• Es tu producto estándar pero con algún add-on. Por ejemplo, un curso grabado con servicio de mentoría 1:1 y acceso a una comunidad exclusiva.
• Un producto o servico nuevo, relacionado al estándar, pero un escalón más arriba en cuánto a costo y valor. Por ejemplo, si ofreces cursos grabados como solución principal, entonces puedes ofrecer cursos en vivo como oferta incrementada.

En este punto, el volumen de ventas comienza a ser menos relevante, y se suele ver más la rentabilidad por usuario y el ARPU.

La idea de la oferta incrementada es desarrollar clientes en super-clientes.

Y, si entre tu producto estándar a tu servicio high ticket hay una gran diferencia de precio, la oferta incrementada es un gran paso para preparar bien aquellos clientes que exigen más de tu negocio.

Un ejemplo → curso en vivo intensivo de 2 meses a $250 USD.

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High Ticket

Por último, al final de tu escalera, se encuentra la solución high ticket.

El producto o servicio de mayor costo que ofrece las mejores funcionalidades y/o una experiencia distintiva y exclusiva que aporte enorme valor.

Los clientes que están dispuestos a pagar por este tipo de servicios, más allá de su capacidad económica, lo hacen porque desean una transformación radical en sus vidas.

Son conscientes del problema que buscan resolver, y los afecta de gran manera en su día a día.

Contratan un servicio high ticket porque este les brinda una alta probabilidad de alcanzar su objetivo en un tiempo conveniente.

No todos tus clientes llegarán a este nivel de la escalera, pero quiénes lo hagan, es importante que estes a la altura de sus expectativas.

El proceso de compra de un servicio high ticket muchas veces requiere de una gran dosis de confianza y tiempo de decisión, por lo que también es clave un mayor involucramiento del negocio durante este proceso.

Un ejemplo → un bootcamp de desarrollo mobile de 7 meses a $3500 USD.

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En resumen…

La escalera de valor es una estrategia que busca ofrecer una combinación precisa de productos y servicios para diversos clientes en base a sus necesidades particulares.

Su objetivo es no solo fomentar una primer compra, sino también fomentar futuras compras, al recibir de forma progresiva nuevas ofertas por distintos productos o servicios que pueden ser relevantes para el cliente.

De esta manera, un cliente puede desarrollar un mayor nivel de compromiso con tu negocio, al optar por soluciones más exclusivas conforme pasa el tiempo.

Este concepto se puede aplicar sencillamente a diversos modelos de negocio, como educación, consultoría, banca digital y mucho más.

Permite fortalecer tu estrategia de monetización y desarrollo de cliente.

Puedes comenzar a aplicarla en tu día a día para enriquecer tu propuesta de valor.

¡Muchos éxitos!